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你的数字广告,究竟是人看了还是机器看了

2017-11-2 16:00| 发布者: 炼数成金_小数| 查看: 15474| 评论: 0|原作者: 钱丽娜|来自: 商学院
摘要: 2017年虚假流量在全球造成的损失金额约为65亿美元,PC端展示类广告的虚假流量占到了9%,而视频类高达22%。作为数字营销的拥趸,宝洁却在2017年第三季度砍掉了1亿美元数字广告预算,并且对业绩没有产生影响。从热衷数 ...
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2017年虚假流量在全球造成的损失金额约为65亿美元,PC端展示类广告的虚假流量占到了9%,而视频类高达22%。
作为数字营销的拥趸,宝洁却在2017年第三季度砍掉了1亿美元数字广告预算,并且对业绩没有产生影响。

从热衷数字媒体广告到谨慎从事,宝洁大中华区媒体及品牌运营总裁、电子商务总裁许敏指出,背后的原因是虚假流量、品牌形象安全受到威胁,以及广告的可见性等方面的阻碍和挑战。“我们的广告是被真人看到吗?我们的广告有没有投放在安全的页面?我们的广告真的有被消费者看到吗?”宝洁提出了针对全行业的三大问题。宝洁之惑也是行业之惑。

根据ANA(Association of National Advertisers,全国广告者协会)在2017年5月发布的《BOT BASELINE 2016-2017》显示,2017年虚假流量在全球造成的损失金额约为65亿美元,PC端展示类广告的虚假流量占到了9%,而视频类高达22%。另据AdMaster 发布的2017《广告反欺诈研究报告》数据显示,2016年全年无效流量(Invalid Traffic, IVT)占比为30.2%。

宝洁首席品牌官 Marc Pritchard 在佛罗里达州好莱坞举行的美国互动广告局(The Interactive Advertising Bureau)年度领袖会议上演讲时说,“为数字媒体法外开恩的时代已经结束。”

数字广告是怎样被浪费的
2016年,Facebook出人意料地关闭了DSP项目。DSP(Demand-Side Platform)是指“程序化购买需求方平台”,这是为广告主、代理公司提供的一个综合性管理平台,通过同一个界面管理多个数字广告和数据交换的账户。利用DSP,广告主可以在广告交易平台(Ad Exchange)对在线广告进行实时竞价(RTB Real-Time Bidding),也可以根据目标受众数据分析进行理性定价。但是Facebook的DSP产品碰到了数量惊人的劣质广告和虚假的机器人流量。尽管做了筛选,但依然被无价值流量的规模所震惊。 

“传统广告时代,在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半,原因是不精准。而数字广告时代,虽然你可以更精准,精准到想要的城市、性别、年龄,但是不知道哪一半是机器人在看。”营销数据技术公司AdMaster首席产品官邬剑说,所以在数字时代关于广告的这句格言依然适用。

导致数字广告欺诈的成因是什么?
原因之一是环境的复杂性。群邑中国程序化业务首席执行官张晓涓的分析是,移动互联网的快速发展带来了数据、效率和效果测量方面的机遇,也带来了复杂性,“复杂性催生了一系列中间商,众多的中间商又让事情变得更复杂,难免会产生风险。”

原因之二是广告欺诈的便利化。服务商在销售数字广告位的同时,转手可在电商平台购买流量服务。

原因之三是互联网人口红利渐失。邬剑指出,中国已经进入后互联网时代,网民和媒体受众的增长都在放缓,只有不断地开新广告位才能支撑媒体收入增长。但与之相悖的是,视频媒体收会员费后去广告,使得可销售的广告资源越来越有限,“结果是要么涨价,要么欺诈。”

目前,流量作弊主要为两种表现形式:一种是一般无效流量(GIVT: General Invalid Traffic),作假相对容易,比如机器人在固定的IP地址不断刷量,识别也相对容易;另一种是复杂无效流量(SIVT:Sophisticated Invalid Traffic),比如雇人刷量,造假成本高,技术手段识别也相对困难。值得注意的是,无效流量的分类并非固定不变,随着技术的推进,GIVT的名单需要持续改进,原本分类在SIVT的类别,也可能因为识别和过滤技术进步而被列入GIVT的类别。

对流量作弊所采用的技术,邬剑总结了以下四个方面的表现:1.通过程序模拟目标行为;2.不断变化可识别的信息,借助技术与非法获取的识别信息库,作弊技术可以不断变换可识别的信息;3.通过木马和病毒控制一群用户的终端,让人们在无意识中成为帮凶;4.破解数据采集系统,根据采集数据要求进行伪造。

“如果你未曾与恶魔亲近,你就无法扮演上帝。” 面对作弊技术,业界采取的防御手段总结起来大致有三种:

一是全面的分析与建模。AdMaster与拥有大数据的第三方机构和媒体机构合作,以求尽可能覆盖足够多网民的广告行为。“尽管不可能杜绝作弊,但是站在全网的角度建模分析会提高作弊的成本,因为作弊者需要不断地伪装或是投资更多的设备去作弊。”邬剑说,“尤其是当作弊程度过大时,将很快被甄别,很难做到一次投入多次产出。”

二是采用“蜜罐计划”。反作弊机构定期假装成购买流量的用户,将市场上各种作弊方式都买回来进行研究,以此了解其特征和轨迹,通过建模进行识别。

三是对系统进行高安全性的认证和加密,防止有人去破解和攻克监测和反作弊系统。

四是联合整个行业去推动反作弊。张晓涓说,“无效流量问题的长期存在将导致整个行业发展受影响,要破局必须整合产业链上的所有参与方。”

在邬剑看来,流量作弊不是一方的责任,而是作弊门槛太低。一部网络电视剧流量造假的利益方有明星、发行商、导演、广告全贴片销售等,这些人都有扩大流量的动机,最后给广告主的投资带来损失。

产业应对之策
面对数字广告欺诈,宝洁中国提出四大倡议,即采取统一的广告可见性标准;合作媒体需接受经过认证的独立第三方的监测;拒绝虚假流量;保护品牌安全。许敏说,“品牌安全是指广告不会被投放到暴力色情等极端网站上。由于中国对网络的严管,广告被投放到相关页面的可能性很低,但是投放到行业负面新闻页面的事情却是屡屡发生,宝洁希望能够在数字营销中避免类似情况,维护品牌的安全。”

一些有实力的广告主开始采用广告验证。张晓涓介绍说,广告验证有三个环节。第一个环节是主流媒体和协会基于行业标准形成数据规范。第二个环节称为竞价前置的优化(pre-bid),或者叫程序化的前置优化。在已知的库里,可以把一般以及复杂的无效流量,依据一定的算法,结合目标受众的规则来实施,实施过程是毫秒级的,只要广告主提出需求即可执行。第三个环节是广告交付,以及曝光、点击的再验证。“这三个环节由多方协作执行,确保预算花在最有效的地方。”

宝洁倡导数字广告需要引入认证的独立第三方监测机构。企业方不愿意“让运动员来做裁判”,中国媒体评估委员会 (CMAC)联合MRC也已启动了中国第三方数字广告测量服务审计工作。

流量监测包括使用前置优化服务,审查广告浏览者是自然人还是机器人,减少异常流量的占比,并且还会对广告在一个IP处的曝光次数加以限制。比如宝洁在常规监测视频频次的时候,发现在某个视频网站的一个热播剧分布很规律,例如每逢8的倍数就是一个高峰。许敏说,“很明显,这就是按照一定规律刷出来的流量。我们在此指的不一定是媒体或平台,整个行业的链条太长了,任何一方为了漂亮的数据都可能刷流量。在这一链条上谁作弊,而最终的结果都会影响到广告主。”

但大部分中小广告主无此实力,会选择监测和定期报告的方式来查看是否超过了欺诈的忍受范围。邬剑说,“这相当于大广告主在投放广告时额外支付了‘保镖’的费用,但小客户就未必有这样的实力,投放效果可能会差。”

此外,2017年6月,群邑携手多家知名企业广告主、领先的第三方数字广告监测技术公司以及中国媒体评估委员会,联合启动“品牌安全倡议行动”,首先聚焦无效流量问题,力图统一测量方法和标准,验证各方认可的技术,以此来建设更加安全和诚信的数字广告环境。

广告可见度行业亟需标准出台
2017年凯度华通明略和 MOAT在澳洲就“豪华SUV捷豹F-PACE传播活动”的调研数据显示:当目标受众在屏幕上只看到捷豹广告50%的像素1秒钟,提示后品牌知名度提高5.1%。然而,当受众在浏览器可视区域看到该广告100%像素1秒钟,品牌知名度可提高10.3%。100%像素展示在浏览器可视区域带来2倍的品牌知名度增长。

从以下comScore的客户案例图表可以看出,广告可见度的提升,潜在影响着销售的提升。

“尽管验证数字广告的价值可以通过CPC、 CPM、CPA、 CTR等综合指标来实现,但是从品牌安全的角度来看,一条有价值的数字广告首先要确保曝光是真实的人类流量;其次是可见性,以及看到的人是品牌真正的目标受众。”张晓涓说。

宝洁也行动起来。上一个财年,宝洁对国内某社交平台的广告80%尚且不能监测,而这个财年双方达成了战略合作,80%的广告都可以监测,并且计划进一步提升到100%。“我们相信监测是一块敲门砖,我们鼓励广告行业在广告有效性上更多的创新,一方面可以更严格公平,另一方面也是一种进步。”许敏说。

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